УДК 339.138(07)

Березовський К.М.

КОНЦЕПТУАЛЬНЕ ПІДҐРУНТЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ПРОМИСЛОВОГО

ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ

Харківський національний економічний університет

The place of marketing management in industrial enterprises operation is defined. Marketing potential is considered as enterprise compliance strategic needs context. Profile of international enterprise marketing strategy is proposed.

Keywords: marketing management, information consolidation, architectural approach, marketing potential, strategic compliance

Визначено місце маркетингового управління в процесах життєдіяльності промислового підприємства. Маркетинговий потенціал розглянуто в контексті потреби забезпечення стратегічної відповідності підприємства. Запропоновано профіль міжнародної маркетингової стратегії підприємства.

Ключові слова: маркетингове управління, консолідація інформації, архітектурний підхід, маркетинговий потенціал, стратегічна відповідність

З оглядом на об’єктивне переміщення акцентів конкурентної боротьби в сферу маркетингу, вимагають кардинальної зміни й підходи до здійснення процесів стратегічного й тактичного управління життєдіяльністю національних товаровиробників. Трансформація маркетингу у напряму клиентоцентризму вимагає й певної зміни підходів до його організації, фактичним відбиття яких є формування системи маркетингового управління підприємством (СМУП). Структурна організація СМУП визначається характером взаємовідносин продавця й покупця (особливо на В2В ринках), які пропонується розглядати через призму континуумів "проста угода – стратегічний альянс" та "присутність (захист) на місцевому ринку – взаємодія із глобальним ринковим оточенням". Введення цих континуумів дозволить ідентифікувати незадоволені потреби й розробляти стратегію задоволення стратегічних запитів споживачів.

Динамічність ринкового оточення підприємства, в свою чергу,  вимагає якісно нового підходу до визначення маркетингового потенціалу, що на думку автора має ґрунтуватися на оцінці ступеня стратегічної відповідності підприємства (стратегічна відповідність визначається як дотримання балансу між стратегічними цілями фірми й можливостями в сфері маркетингу або як відповідність управлінських дій стратегічним цілям компанії). Потенціал при цьому розуміється через відсутність стратегічних маркетингових розривів і наявність компетенцій для досягнення стратегічної відповідності (зростання стратегічної відповідності буде показувати зменшення невикористаної частини потенціалу, а забезпечення повної відповідності – встановлювати граничний рівень розвитку потенціалу).

Досить цікавим є застосування принципу ізоморфізму (декларує можливість поширеність обраних певним суб'єктом підходів до організації маркетингу на інші рівні ієрархії) в маркетинговому управління у разі його поєднання з архітектурним підходом (декларується стандартами ISO 42010 та ISO 15288). За таких умов всі виділені за ISO 15288 на підприємстві практики мають розподілятися за рівнями архітектурної побудови та підпорядковуватися маркетинговому підходу. Відповідно відбудеться співвіднесення зазначеної орієнтації на досягнення стратегічної відповідності й принципів маркетингу з організаційно-структурною побудовою підприємства. Бажано таке співвіднесення робити через застосування так званої сервисно-орієнтованої архітектури підприємства. У такому випадку маркетингова орієнтація СМУП на потребі клієнтів представляється в термінах категорії сервіс, а оптимізація діяльності СМУП проводиться в рамках перерозподілу ресурсів між бізнес-процесами, що забезпечують реалізацію сервісу.

Дія СМУП має базуватися на чітких кількісних залежностях. За для цього пропонується визначати набори показників або інтегральні показники оцінювання маркетингового потенціалу (дані показники у свою чергу слід інтегрувати в систему маркетингового управління промисловим підприємством у якості підконтрольних індикаторів або в якості важелів для управлінського впливу), в контексті таких напрямків дотримання стратегічної відповідності: внутрішня відповідність, зовнішня відповідність, синергетична відповідність та відповідність компетенцій. Наголосимо, що у найпростіша оцінка стратегічної відповідності можлива співвіднесенням фактичних і запланованих результатів діяльності по кожному з наявних стратегічних орієнтирів підприємства (наявний розрив можна визначити як недовикористаний потенціал). Такий підхід не можна вважати правильним, оскільки нівелюються ефекти компліментарности й синергії між виділеними орієнтирами. Відповідно дію СМУП пропонується будувати в рамках категорійного менеджменту. При цьому відбудеться диференціація стратегічних орієнтирів підприємства в рамках наявних у підприємства груп товарних категорій і обраних ним стратегічних зон господарювання.

Враховуючи множинність напрямків додержання стратегічної відповідності й формалізацію маркетингової стратегії пропонується здійснювати через формування відповідного профілю стратегії. Такій підхід є досить поширеним, але автором пропонується його розширення шляхом представлення кожного елементу профілю як окремої матриці портфельного аналізу (пропонується опис маркетингової стратегії підприємства за допомогою системи матриць, у якій передбачено попарне з'єднання осей матриць). Оскільки ж починаючи розробку стратегії підприємство має визначитися з ринками присутності, то й початково воно повинне позиціонуватися на площині "товарна категорія – стратегічні зони господарювання" (матриця || ТК × СЗХ || досить докладно розглянута автором у своїх роботах). При цьому побудова профілю маркетингової стратегії повинне здійснюватися циклічно з поступовим одержанням синергії між окремими сегментами матриці || ТК × СЗХ ||. Старт же стратегічного процесу припускає індивідуальна побудова пропонованого профілю для кожного сегмента || ТК × СЗХ ||.

Цілком природно, що функціонування СМУП потребує належного інформаційного забезпечення, яке пропонується базувати на процедурах консолідації інформації (на використані методології Business Intelligence та її представленні як процесу перетворення даних в інформацію й знання про бізнес для підтримки прийняття неформалізованих рішень). Впровадження процедур консолідації має давати певні переваги в конкурентній боротьбі саме через покращення якості ідентифікації й подолання маркетингових стратегічних розривів.