УДК 339.5

Попов А.В.

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА

Харківський національний економічний університет

Peculiarities of marketing activities organization are considered. The process of interests between businesses and consumers coordination environment creating are suggested. We prove the appropriateness of harmonizing the interests of consumer value parameters by means of reflexive control.

Keywords: marketing activities organization; interest's harmonization; reflexive governance; synergistic approach

Розглянуто особливості організації маркетингової діяльності через створення середовища узгодження інтересів підприємства та споживача в розрізі атрибутів утворюваної цінності. Доведена доречність гармонізації інтересів щодо параметрів споживчої цінності засобами рефлексивного управління.

Ключові слова: організація маркетингової діяльності; гармонізація інтересів; рефлексивне управління; синергетичний підхід

Об’єктивні перетворення економіки у напрямку клієнтоорієнтованості та спільного творення кастомізованої цінності разом зі споживачем потребують відповідних змін й у процесі організації маркетингової діяльности. З оглядом на багатоаспектність розуміння змісту поняття "організація маркетингової діяльності" пропонуємо звести її до: визначення об’єкта й суб’єкта діяльності, формування відповідної структури управління маркетингом, визначення циклів рефлексивної взаємодії учасників маркетингових відносин, формування модельного базису, розробки системи ціле покладання та відбору інструментарію (методів, прийомів та способів) здійснення маркетингової діяльности.

Кожен перелічений аспект організації маркетингової діяльності (ОМД) пропонується підпорядкувати узгодженню параметрів взаємодії учасників ланцюга "постачальник – виробник/субконтрактор – споживач" з відповідним змістовним перетворенням маркетингу на діяльність з ідентифікації та узгодження інтересів виробника й споживача. Орієнтація на означений ланцюг дозволяє відійти від управління дуальними відносинами окремих учасників ринкових трансакцій та утворити середовище інституціоналізації взаємодії. Суб’єкт інституціонального проектування при цьому визначатиметься залежно від рівня конкурентоспроможності пропонованої цінності. У разі надто специфічного продукту та за умови наявності у підприємства ринкової влади таким суб’єктом виступатиме безпосередньо товаровиробник; за інших умов – інституціоналізація відбуватиметься еволюційним шляхом через поступову утворення певних рутин.

Розглянемо означену пропозицію з точки зору отримання єдиної загальної моделі маркетингової діяльності (розробка якої доречи є досить складним й суперечливим процесом). Так розширення концепції маркетингу до спільного творення зі споживачем цінності у різних циклах взаємодії актуалізує залучення принципів рефлексивного управління до сфери маркетингу. Підприємство стає активним суб’єктом ринку та саме за допомогою рефлексії визначає як вимоги споживачів до атрибутів пропонованої цінності, так і формує мікроінститути й організаційні рутини забезпечення досягнення  вимог до цих атрибутів. Рефлексія вимагатиме гармонізувати інтереси не лише споживача й виробника, а й конкурентів та всіх зацікавлених у надаваній цінності стейкхолдерів.

Зрозуміло, що організаційний процес має мати певні критерії для оцінки якості отриманого підходу до маркетингової діяльності. На думку автора одним з таких критеріїв має бути рівень розкриття потенціалу підприємства чи маркетингового потенціалу підприємства. Розглядаючи такий рівень в контексті зменшення незадоволених потреб споживачів, отримаємо інструментарій маркетингової діяльності цілком орієнтований на створення лояльного споживача. Означені є вище процеси інституціоналізації дозволяють говорити про життєвий цикл для вироблених правил взаємодії з споживачем щодо узгодження інтересів та формування переліку атрибутів товару. Підприємство при цьому не просто здійснює диференціацію суб’єктів ринку у континуумі "споживач – не споживач" за якоюсь розширеною якісною шкалою. Підприємство перетворюється у своєрідний аттрактор, що пропонує певну цінність, яка й "притягує" до себе зацікавлених споживачів (споживачів з власним усвідомленням тієї цінності, яка покладена у змістовне підґрунтя згадуваного аттрактору).

Дана пропозиція цілком відповідає синергетичній парадигмі. Тут слід наголосити, що визначення синергії слід базувати ще й на зміненому підході до конкурентного позиціонування (конкурентної поведінки) підприємства. Так, оскільки конкурент також надає певну подібну для цільових споживачів цінність, то й пропонована конкурентом цінність може розглядатися як аттрактор для споживацьких уподобань. В рамках дії даного конкурентного аттрактора також формуватиметься інституціоналізоване середовище узгодження інтересів. Отже й до циклів рефлексивного маркетингового управління слід ввести як образ утвореної підприємством цінності, так і образ цінності конкурента.

Орієнтація на інтерес та інституціоналізацію взаємодії вимагає певної зміни й підходу до організаційного регламентування маркетингової діяльності. На думку автора найбільш вдалим рішенням тут постане застосування концепції збалансованої системи показників (Balansed Score Csrd), до перспектив якої буде введено категорію інтерес та параметри інституціоналізації як орієнтирів для виконуваних стратегічних дій. Так, в рамках фінансової перспективи відбиватиметься  вартісне відображення, утвореної через узгодження інтересів, споживчої вартості та регламентуватимуться й структуруватимуться зони отримання підприємством прибутку. Клієнтська перспектива відбиватиме задоволеність реалізацією маркетингового потенціалу та розкриватиме (прогнозуватиме) появлення нових ціннісних аттракторів. Перспектива процесів відбиватиме особливості підпорядкування бізнес-процесів підприємства параметрам кінцевого результату, визначеного з урахуванням інтересів споживача. Цікавим буде представлення перспективи навчання та розвитку, оскільки тут як визначатиметься баланс між відбором нових параметрів маркетинг-міксу в рамках яких можливе досягнення компромісів при узгодженні інтересів, так і створюватиметься підґрунтя для переходу на нові етапи життєвого циклу цінності.