Ведров Е.С.
СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
Московский Университет им. С.Ю. Витте
Article is devoted the analysis of influence of a world economic crisis on the strategy of a competition applied by enterprise structures in the activity. The changed macroenvironment involves change of an external microhabitat that, in turn, alters classical strategy of a competition of M.Portera.
Keywords: competition strategy, an economic crisis, goods differentiation
Статья посвящена анализу влияния мирового экономического кризиса на стратегии конкуренции, применяемые предпринимательскими структурами в своей деятельности. Изменившаяся макросреда влечет за собой изменение внешней микросреды, что, в свою очередь, видоизменяет классические стратегии конкуренции М. Портера.
Ключевые слова: стратегии конкуренции, экономический кризис, дифференциация товара
Волна глобального экономического кризиса, захлестнувшая мировое сообщество в 2007 году, в значительной степени повлияла на маркетинговую деятельность в конкурентной среде. Если до 2007 года маркетинговые конкурентные стратегии были основаны на экстенсивных стратегиях развития предпринимательских структур, то после 2007 года они однозначно получили характер интенсивных. В условиях резкого падения спроса на подавляющем большинстве рынков и в подавляющем большинстве отраслей, и, как следствие, сокращения маркетинговых бюджетов, предприниматель больше не имел права на ошибку, как и на небрежное отношение к собственным финансовым ресурсам. Каждая копейка, инвестированная в бизнес, развитие, продвижение, должна приносить максимальный доход. Добиться этого можно путем разработки эффективных управленческих решений на стратегическом и бизнес уровнях планирования организации. С учетом, конечно, того, что подходы к разработке решений на этих уровнях в условиях кризиса существенно изменились.
По М. Портеру принято выделять 5 базовых стратегий конкуренции [1, с.449]:
1. Стратегия лидерства по издержкам – заключается в привлечении покупателей за счет минимизации издержек производства товаров или услуг.
2. Стратегия широкой дифференциации – заключается в привлечении покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов.
3. Стратегия оптимальных издержек – заключается в повышении потребительской ценности продуктов за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже.
4. Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек – заключается в ориентации компании на узкий сегмент покупателей и вытеснении конкурентов за счет более низких издержек производства.
5. Сфокусированная стратегия дифференциации – заключается в ориентации компании на узкий сегмент потребителей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров, лучше удовлетворяющих потребности покупателей.
Ключевым вопросом становится следующий – какие изменения претерпевают эти стратегии в условиях глобального экономического кризиса и каковы критерии выбора конкретной конкурентной стратегии?
Всего лишь несколько лет назад, в докризисное время, большинство руководителей компаний не утруждали себя выбором строгих рамок поведения в условиях конкуренции, якобы используя стратегию оптимальных издержек. Сегодня подход «и нашим, и вашим» уже не актуален. «Размазанная» под дифференциации и фокусированию стратегия оптимальных издержек не приносит плодов. Для ответа на ключевой вопрос необходимо уяснить ключевые особенности процесса глобального экономического спада, его признаки. Очевидно, что наиболее характерными являются следующие:
- Замедление роста спроса. Компании, ориентированные на быстрый рост, активно демпингуют, пытаясь переманить клиентов конкурентов.
- Повышение требовательности покупателей. Обусловлено широтой предложений в условиях падения спроса.
- Усиление влияния на конкуренцию издержек и качества обслуживания. Производители предлагают продукты с самыми привлекательными потребительскими свойствами, покупатели принимают решение о покупке на основе оптимального сочетания цены и качества обслуживания.
- Ограничение производственных мощностей. Компании не желают вводить новые производственные мощности из-за угрозы перепроизводства.
- Рост количества слияний и поглощений конкурентов, вытеснение слабых компаний, концентрация производства.
С учетом перечисленных характеристик рыночной ситуации предлагается использование следующих преобразованных стратегий конкуренции по М. Портеру [2, с.159]:
1. Сфокусированная стратегия завоевания самых перспективных сегментов отрасли. Часто один или несколько сегментов демонстрируют высокие темпы роста, несмотря на то, что отрасль в целом находится на этапе спада. Организация, действующая в таком сегменте и преуспевшая в удовлетворении его потребностей, может избежать падения объемов продаж и прибыли и даже получить конкурентное преимущество.
2. Отчетливая дифференциация товара за счет изменения его свойств. В условиях обострившейся конкурентной борьбы и похожести рыночных предложений, на отдельных сегментах дифференциация товара достигается за счет таких свойств, как цвет и форма. Данные свойства имеют отношение как к товару, так и его упаковке. Красноречивыми свежими примерами являются: молоко в черной упаковке, черная зубная паста, оригинальная форма гранул кофе и т.д.
3. Завоевание отраслевого лидерства по издержкам позволяет увеличить прибыль организации при снижении объемов продаж. В условиях падения уровня доходов населения все большую популярность получают недорогие товары и услуги, ориентированные на самую широкую аудиторию.
Перечисленные стратегии не являются взаимоисключающими. Наиболее привлекательными отраслями, находящимися в стадии застоя или спада, являются те, где объем продаж сокращается медленными темпами, там всегда существуют прибыльные ниши.
Литература:
- Маркетинг. Учебник для вузов. / Отв. ред. Кондратенко Н.М. – М.: Юрайт, 2011.
- Стратегический менеджмент: Курс Лекций / сост. Д.В. Петухов, - М.: МИЭМП, 2009.