Алексунин В.А.

БРЕНДЫ СТРАН В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ

  Российский государственный торгово-экономический  университет

В данном докладе  статье раскрывается сущность брендов стран и необходимость их использования на рынке международного туризма. Приводятся количественные оценки брендов стран.

Ключевые слова: бренд, брендинг, бренды стран, оценка стоимости бренда, международная конкуренция, туристский бизнес.

This report examines reveals the essence of the country’s brands and necessity of their use on a cross-border market. The article provides quantitative estimates of the country’s brands.

Keywords: brand, branding,  brands of countries,  valuing value brands,  international competition, tourist business.

В глобализированном мире государства вынуждены вступать в конкурентную борьбу за мировое внимание и богатство. Для успеха страны в международной конкуренции важно то, как потребители воспринимают её имидж, каковы содержание и сила её бренда.

На современном мировом рынке идет ожесточенная борьба между брендами. В мире зарегистри­ровано уже более 20 миллионов товарных знаков. В этих условиях приобретает новое содержание  и значение работа по формированию брендов стран и территорий. Особую роль играют бренды стран на мировом рынке международного туризма.

Мнение о стране-бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов. Наибольшее значение здесь имеют политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, экспорт культурных ценностей, конкурентоспособность фирм и товаров, имидж торговых марок.

Туризм – это лишь часть общей картины, поэтому он требует глубокого согласования с другими коммуникационными каналами, чтобы полностью реализовать свой потенциал. Тем не менее, туризм чаще всего является наиболее заметным аспектом брендинга территорий; обычно он оказывается не только наиболее затратным, но и особенно действенным маркетинговым инструментом.

Многие компании давно поняли, как сильно может быть повышен престиж их брендов при усилении значения реальной или вымышленной страны их происхождения. Причина этого во многом зависит от того, что потребители с большей готовностью доверяют “настоящим” брендам, а не искусственно созданным конструкциям, не имеющим истории и родины.

Страна происхождения – это надежная ценность, которую в большинстве случаев не нужно создавать с нуля, поскольку она уже  существует в умах потребителей и имеет определенную форму. О количественных, стоимостных характеристиках страновых брендов можно судить по данным табл.1.

Таблица 1

Сравнительная стоимость стран-брендов в 2007  г. [1]

В современных условиях территориальный брендинг исключительно  важен для сферы туризма.

Туризм сегодня является одной из крупнейших отраслей мировой эконо­мики. По данным Всемирной организации по туризму (UNWTO) , об­щее число туристических поездок в 2007 году составило 903 миллиона, что на 6,6 % больше, чем в предыдущий год. Объем мирового туристического рынка составил более 850 миллиардов долларов. Важнейшей чертой индус­трии становится ее географическая диверсификация: если в 1950 году на 15 наиболее популярных направлений приходилось 98 % всех поездок, в 1970 — 75 %, то в 2007 году эта цифра снизилась до 57 %, что сви­детельствует о растущем интересе путешественников во всем мире к вновь открываемым маршрутам и местам для отдыха и экскурсий. [4]

Ранее мало известные направления демонстрируют темпы роста, сущес­твенно превышающие среднемировые. Лидером в этом плане является Черногория, число поездок в которую в 2008 году увеличилось на 160 %. Выдающиеся показатели демонстрируют и другие бывшие республики Югославии — Сербия (48 %), Босния и Герцеговина (20 %), Македония (14 %), Словения (8 %), Хорватия (7 %). На других континентах также встречается впечатляющий рост. В Азии его показывают Лаос (34 %), Камбоджа (18 %), Вьетнам (16 %), Малайзия (20 %). Бурно растет интерес путешественников к странам Латинской Америки и Африки.

По прогнозам, рост туристической индустрии продолжится и в дальней­шем: к 2020 году, как ожидается, количество поездок достигнет 1,6 милли­арда в год. [4]

Одной из основных движущих сил роста рынка и расширения географии современного туризма является активная конкуренция между странами, регионами и городами в борьбе за путешественников.

Стратегия бренда туристического направления, будь то страна, регион или город, по мнению А. Стася [2] формируется из ответов на семь ключевых вопросов:

1.   Каково место территории сегодня на рынке туристических направле­ний?

2.   Чем территория будет известна за ее пределами ?

3.   Каковы будут отношения бренда территории с ее целевыми аудито­риями?

4.   Как бренд направления будет представлен вербально и визуально?

5.   Каким образом бренд направления будет продвигаться?

6.   Каким образом группы влияния будут поддерживать бренд направ­ления?

7.  Как будет поддерживаться актуальность бренда направления для це­левых аудиторий?

При определении позиционирования бренда туристического направления необходимо учитывать особенности целевой аудитории, на которые хотелось бы ориентировать предложение города или региона. На сегодняшний день ти­пичная сегментация потребительского рынка, например, в Великобритании на­считывает до 400 секторов, обладающих той или иной уникальной характерис­тикой. Интересна классификация европейцев по стилям жизни, составленная французским исследовательским центром Centre de communication avancе.

Им были выявлены и оценены основные тенденции в туристических предпочтениях европейцев начала XXI века:

•     47 % — природа, ландшафт, прогулки, отдых;

•     21 % — удовольствие, разнообразие интересов, спорт;

•   16 % — движение, спорт для отдыха, прогулки верхом и на велосипе­де, плавание и солнечные ванны;

•   14 % — новые впечатления, культурные и познавательные путешест­вия и др.;

•     2 % — культурные развлечения, спортивные события, шопинг. [4]

Такое распределение, несомненно, дает повод для оптимистического на­строя российских, так и черногорских предпринимателей, способных предложить зарубежным туристам огромное разнообразие ландшафтов, пейзажей и экологических комп­лексов.

 Литература:

1.  Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. М., 2008.

2.  Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: Группа ИТД, 2009.

3.  Anholt S. Brand New Justice: The upside of global branding. L.,2003.

4.  Tourism Highlights: 2008 Edition. Издание UNWTO.