Желнина З. Ю.
СОВРЕМЕННЫЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ТУРИЗМОМ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Мурманский институт экономики Санкт-Петербургского университета управления и экономики
Государственное управление туризмом сталкивается с проблемой оценки эффективности развития этой деятельности. Действующие федеральные и региональные программы устанавливают экономические показатели ожидаемых результатов. Проблема разработки социальных индикаторов развития туризма требует научного обоснования и технологий внедрения в практику.
Ключевые слова: эффективность управления туризмом; долгосрочные задачи управления туризмом; противоречия экономических и социальных результатов; социальные индикаторы в туризме; модели управления туризмом; общественный сектор в туризме.
State tourism management faces the challenge of assessing the effectiveness of these activities. Existing federal and regional programs establish economic indicators of expected results. The problem of development of social indicators of development of tourism requires a scientific basis and technologies put into practice.
Key words: effectiveness of tourism management, long-term goals of tourism management; contradictions of economic and social outcomes, social indicators in tourism, tourism management model, the public sector in tourism.
Актуальность исследования современных тенденций в туризме определена тем, что туризм обладает двойственным статусом: с одной стороны это одна из ветвей индустрии досуга, обладающая мощным экономическим потенциалом, а с другой стороны – это социально одобряемая деятельность, позволяющая противопоставить духовные и меркантильные ценности, актуализировать межличностную и межкультурную коммуникацию.
Для управляющих систем, таких как государство или местная власть, использование потенциала туризма для развития территорий связано с проблемой выбора и обоснования модели управления, установления критериев эффективности своей работы в сфере туризма, углубление интеграции туризма с другими элементами хозяйственно-экономического комплекса региона, а также формирование новой практики взаимодействия с негосударственными участниками туристской деятельности.
Управление туризмом в регионе в своей основе базируется на концепции и нормативных положениях государства, которое стремится сформулировать целостный подход, объединяющий требования долгосрочного устойчивого развития. Однако управляющие системы сталкиваются с проблемой формирования критериев эффективности, так как принцип рационализации и оптимизации государственного администрирования подразумевает установление формализованных показателей. Отметим, что они хорошо разработаны именно в экономических системах, и, видимо, поэтому в программах развития туризма доминируют именно экономические показатели.
Одновременно реальным остается факт неудовлетворительного состояния туристской статистики.
Государство, принимая обязательства оценки результатов работы туристской отрасли, опирается на такие данные как:
-количество лиц, работающих в туристских фирмах;
-площадь номерного фонда коллективных средств размещения
-численность лиц, размещенных в коллективных средствах размещения;
-и т.п.
Важными статистическими показателями являются данные объема платных туристских услуг, оказанных населению.
Следует подтвердить факт, что одномерность статистического наблюдения не позволяет полноценно раскрыть существующие тенденции в туризме и его социальную ценность, а, следовательно, сформировать эффективную систему управляющего воздействия.
В настоящее время в профессиональном сообществе идет процесс накопления компетенций, позволяющих выработать прогрессивную систему оценочных показателей. Туризм должен получить систему индикаторов, которые будут не только подтверждать сложившуюся ситуацию, но и предупреждать о качественных изменениях (благоприятных и неблагоприятных), а также станут основанием прогноза, логично связанного с прогнозами социального благополучия. Это важно в связи с тем, что в современном мире качество досуга является показателем качества жизни.
Вместе с тем отсутствие системы социальных индикаторов и узость статистических данных питает ситуацию, когда в системе государственного управления туризм устойчиво рассматривается как экономическая система.
Например, формулировка цели в ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)» отражает реалии рыночных отношений – повышение конкурентоспособности туристского рынка Российской Федерации, удовлетворяющего потребности российских и иностранных граждан в качественных туристских услугах.
Следует согласиться, что конкурентоспособность туристского рынка повышать необходимо, но есть повод подвергнуть сомнению обоснованность концептуальной установки развития российского туризма, заданного федеральной программой. Логично предположить, что социально ориентированное государство (согласно статьи 7 Конституции РФ), должно выдвигать социальные приоритеты, а экономические задачи могут раскрывать промежуточные итоги достижения главной цели.
Непродуманность целевых установок ведет к неопределенности критериев оценки программы и планируемого результата. Это может быть проиллюстрировано формулировкой одного из пунктов из раздела «Ожидаемые результаты»: « … удовлетворение потребностей различных категорий граждан Российской Федерации в активном и полноценном отдыхе, укреплении здоровья, приобщении к культурным ценностям», при этом измерителем становится «рост численности граждан Российской Федерации, размещенных в коллективных средствах размещения, в 1,5 раза по сравнению с 2010 годом».
Можно предположить, что федеральная программа могла быть продуктивно дополнена и расширена региональными программами, но в настоящее время они строятся на аналогичных экономических показателях.
Другими словами, среди прочих задач развития туризма ведущей проблемой остается создание индикаторов удовлетворенности общества в целом и различных социальных страт состоянием туризма, что переносит исследования в сферу социологии и психологии мотивов путешествий. К этому управляющие системы не готовы. В итоге усиливается противоречие между социальными и экономическими показателями эффективного управления, что создает для государства (в том числе региона) проблему оперирования реальными данными и принятия решений, основанных на фактах.
В идеале стратегия развития туризма должна опираться не только на имеющиеся в регионе ресурсы, но и на учет мотиваций субъектов – участников туристкой деятельности.
1. Субъект – человек (турист, посетитель, рекреант).
Личные рекреационные потребности представлены самым широким диапазоном мотивов и ценностей. В первую очередь терапевтический эффект отдыха связан с состоянием здоровья конкретного человека, однако эстетические и культурно-познавательные запросы обладают более сложной структурой и возможностями их удовлетворения. Такие запросы формируют направленность личности на поиск целей и тематики путешествий, создают особый круг информационных запросов, предваряющих поход или поездку. При этом, несмотря на то, что государственные, общественные или коммерческие структуры чаще всего ориентируются в формировании культурно-рекреационных предложений на целевую аудиторию (группу), именно конкретный человек оценивает их усилия.
2. Субъект – микросоциум (целевая группа, семья).
Групповые рекреационные потребности являются проявлением ощущений, знаний и представлений больших или малых групп о здоровом образе жизни и отдыхе. Сложность определения свойств таких потребностей связана с условностью выделения таких групп. Выбор критерия классификации группы может определить принципиальное отличие одного культурно-рекреационного предложения от другого. Например, выделение молодежного сегмента позволяет определить культурно-рекреационное предложение как систему активного отдыха, включающего широкие коммуникативные контакты. И наоборот, определение сегмента как «население города» создаст необходимость сформировать предложение рекреации «выходного дня», где одним из условий станет рассредоточенность, снижение интенсивность контактов. Особой группой-потребителем становится семья, которая проявляет устойчивую направленность в использовании туристских ресурсов в культурно-познавательных, воспитательных и оздоровительных целях с учетом интересов своих детей.
Отметим, что нередко рекреационные потребности группы или личности носят форму «отложенного спроса», когда нереализованный интерес к определенному виду рекреации не угасает, а наоборот поддерживается в межличностной коммуникации или питает активный информационный поиск. Реален и другой феномен, когда потребность в путешествии или в определенном виде рекреации существует в латентной форме, так как опирается на неосознанные культурные традиции. Поэтому в социальных группах востребованы художественные и научные произведения о путешествиях, продукты массового спроса (компьютерные игры, модные атрибуты) связаны с темой приключений в удаленном мире. Отсюда появляется двойственность: ценность путешествия различна в оценке стоимости тура и цены впечатлений.
3. Субъект – общество.
Общественные рекреационные потребности во многом определены социально-экономическими характеристиками и ценностными установками данного общества, связанными с оценкой собственного развития. Поэтому в настоящее время актуальность вопроса о том, кто в большей степени выигрывает от вклада экономических и организационных ресурсов в физическую рекреацию и развитие культуры отдыха и путешествий, определяется без особых дискуссий. Общество в целом и государство в частности глубоко заинтересованы в эффективной рекреации. Свободное время в этой связи рассматривается как часть социального времени, в оптимистическом варианте направленного на воссоздание и улучшение физического и культурного состояния общества. При этом свобода перемещения и разнообразие видов доступных путешествий составляют культурную конкурентоспособность общества.
Поскольку эффективность – это совокупная оценка результатов относительно установленных целей и затрат для их достижения, то социальные индикаторы в туризме должны создавать информационное поле, раскрывающее эффективность управления туризмом с точки зрения интересов культурной и оздоровительной рекреации.
Однако, исходя из данных, зафиксированных в существующих долгосрочных целевых программах РФ и регионов, можно рассматривать их как некую форму бизнес-плана, где преобладают финансово-экономические расчеты, в том числе ставится задача «заставить» туриста потратить как можно больше денег в поездке.
Выделим, что среди прочих существует еще один ценный критерий – продуктивность как достижение заданной цели с формированием ресурса (продукта, компетенции) для дальнейшей деятельности.
Другими словами необходимо определить в чем сущность того создаваемого ресурса, который можно будет использовать по итогам реализации программы для дальнейшего развития туристской деятельности, и, безусловно, для управления туризмом региона (кластера, территории). В современных программах развития туризма в этом ключе можно выделить такие социально значимые результаты как повышение занятости в туризме, активизации (возрождения) народных промыслов и национальных культурных событий, востребованных как объекты туристского интереса. Эти программируемые результаты действительно создают ресурс для дальнейшего развития.
Сложность задачи эффективного управления туризмом определена не только противоречивыми свойствами этого социально-экономического феномена, но и разнообразием моделей управления в этой сфере.
Модели управления туризмом являются теоретически обоснованными подходами к установлению приоритетов и технологий реализации туристской политики. Выбор модели определяет роль и методы государства в регулировании туристской деятельности. Обычно такая модель складывается объективно, на основании устоявшихся традиций управления и видения стратегии развития государства.
Типология моделей может быть построена на основе различных критериев.
Первый критерий – система государственного регулирования.
Группировка государств в рамках данной модели построена на оценке веса национальной туристской администрации (НТА) в процессах управления туризмом.
Первая модель – НТА отсутствует как государственная структура – туризм развивается на основе принципов рыночной самоорганизации (пример, США).
Вторая модель – туристская политика от имени государства проектируется и реализуется сильным и авторитетным министерством, концентрирующего в своих руках значительный контроль над этой сферой туризма (Турция, Греция, Мексика и др.). Данная модель достаточно эффективна, но предполагает существенные затраты на рекламу и маркетинг территорий, что усиливает стремление администрации вернуть и приумножить средства бюджета. При этом долгосрочные социальные эффекты рассматриваются гипотетически или фиксируются в описательном ключе.
Третья модель устанавливает, что система управления туризмом является сложной, поэтому туризмом занимаются несколько ведомств, чаще всего с экономическим или спортивным уклоном (Испания, Франция, Италия, Россия).
Указанные модели предполагают, что администрация тесно взаимодействуют с местными органами власти и частным бизнесом. К этому ведет общая мировая тенденция уменьшения роли центральной исполнительной власти в экономических процессах, сокращения государственных расходов. В результате возникают смешанные государственно-частные институты в области регулирования туризма. Их цель – привлечение к выполнению государственных задач средств из частного сектора, поиск взаимовыгодных форм сотрудничества между органами управления различных уровней.
Второй критерий – состояние туристской территории. На его основании формируется пространственная модель или модель жизненного цикла дестинации. Дестинация (а в программных документах – туристско-рекреационная территория) рассматривается как объект комплексного управления, который имеет внутренние движущие силы, противоречия, а также изменяющийся интерес потенциальных туристов. Главным показателем динамики служит изменение количества туристских прибытий и, кроме того, учитывается состояние природной среды и туристской инфраструктуры, а также отношение местного населения к приезжим. На основании этой модели можно создать ранжированные группы социальных индикаторов, оценивающих качество туристских потоков, сегментацию турпродукта, социальную специализацию инфраструктуры (например, число и наполняемость детских туристских центров).
Продолжая тему необходимости и перспектив создания социальных индикаторов развития туризма, следует выделить модель двух туристских секторов – формального (государственного и негосударственного) и неформального (туризм общественных организаций, самодеятельный туризм, деятельность культурных учреждений, инициирующих туристские потоки). Оценка наличия, состояния и динамики развития неформального сектора в настоящее время один из самых сложных объектов индикации.
Выделим, что все эти модели могут взаимодействовать при формировании концепции управления туризмом в регионе. Однако можно отметить существенную деталь – практически ни одна из региональных программ не рассматривает роль общественного сектора в развитии туризма.
Вместе с тем можно говорить о принципиальном отличии модели управления туризмом, в которой представлены интересы общества через деятельность волонтерских организацией, туристских клубов и федераций, детских и молодежных общественных объединений, образовательных учреждений, общественных организаций взрослого населения.
Именно эти организации по своему статусу формируют и реализуют социальный запрос – развитие некоммерческого туризма, основанного на приоритетах солидарности, культурно-познавательного туризма, волонтерства, межкультурной коммуникации.
Совместная деятельность государства и общественных организаций позволяет четко определить концептуальные и конкретные (измеряемые) показатели состояния и тенденций туризма, обосновать такие позиции как:
- социальная необходимость туризма;
- социальная полезность туризма;
- социальная привлекательность туризма.
Именно общественный сектор должен создавать предварительные (априорные), а позже итоговые (апостериорные) оценки – прогнозов и программ развития туризма, которые формируются в государственных структурах, выстраивают нормативно обоснованную технологию управления бюджетными и небюджетными средствами и ресурсами. Общественные организации должны формулировать требования к социальным проектам в сфере туризма, которые можно формализовать, то есть создать индикаторы.
Взаимодействие активных субъектов общественного сектора позволяет улучшить качество социально-культурного пространства туризма.
Рассмотренная проблема противоречий экономических и социальных подходов в управлении туризмом актуальна для Мурманской области, которая обладает специфическими свойствами как участник туристской деятельности в целом и туристского рынка в частности.
Туристско-рекреационные ресурсы Мурманской области определяют ее как территорию, где наиболее эффективно развивается природно-ориентированный, экстремальный и краеведческий туризм (этнографический, военно-исторический). Эти виды туризма являются сложными для коммерческого использования, слабо поддаются стандартизации и циклическому планированию, однако именно эти виды туризма несут максимальную социальную ценность.
При этом с точки зрения управления туризм региона является «непрозрачным» объектом.
Коммерческие туристские фирмы оперируют данными о стоимости и объемах услуг, преимущественно выездного характера. Собственные показатели развития социального туризма являются закрытой или слабо формализованной информацией.
В регионе ограничен круг профессиональной информации о туристской деятельности, электронные источники предлагают тексты-описания природы и истории, не всегда есть точные данные о работе туристских организаций, гостиничных предприятий, ограниченная информация о гидах-проводниках, работе баз КСС и т.п.
В регионе четко прослеживается недостаток нормативно-правого регулирования отдельных вопросов индустрии туризма, в частности отсутствует регламентация в профиле «регион – муниципальное образование» по использованию природных территорий и природных объектов в туристских целях, не урегулированы вопросы взаимодействия с внешними субъектами туристского рынка, отсутствуют локальные нормативные акты по безопасности туризма, организации придорожного обслуживания туристов и пр. Это в свою очередь влияет на риски инвестирования в сфере малого бизнеса в связи с отсутствием гарантий долгосрочной неконфликтной работы.
И все же система проектирования изменений в региональном туризме постепенно совершенствуется.
Заметна динамика изменения приоритетов целевых программ развития туризма: программы до 2008 года носили декларативный, описательный характер. Программа 2008-2011 года достаточно жестко была ориентирована на экономические показатели эффективности, а также задачу установления частно-государственного партнерства с коммерческими фирмами для реализации инвестиционных проектов. Актуальная для сегодняшнего дня программа развития туризма 2012-2014 года вновь установила экономический приоритет развития туризма, так как в ней зафиксирована цель «Повышение конкурентоспособности экономики региона», которая может быть достигнута за счет обеспечения развития внутреннего и въездного туризма.
Несмотря на значительные повторы и извлечения из предыдущей программы можно отметить, что регион все же расширяет технологии взаимодействия государственных и негосударственных структур в развитии туризма, в частности установлен пункт о том, что приоритетными направлениями государственной поддержки развития туризма в Мурманской области являются развитие внутреннего, въездного социального, экологического, этнического, различных видов природного и активного туризма, содействие деятельности предприятий, осуществляющих прием туристов на территории Мурманской области, а также деятельности по инвестированию средств в инфраструктуру и материально-техническую базу туризма на территории Мурманской области.
Немаловажным фактором, определяющим возможность развития некоммерческого туризма, является то, что в области приняты несколько нормативных актов и целевых программ, реализация которых позволит повысить роль общественных организаций и гражданской инициативы жизни регионального сообщества. Среди них можно назвать Постановление Правительства Мурманской области от 13 сентября 2010 г. № 409-ПП/14 «О долгосрочной целевой программе «Создание условий для гражданского становления, эффективной социализации и самореализации граждан" на 2011-2013 годы» и Постановление правительства Мурманской области от 08.07.2011 г. № 341-ПП «О конкурсе на соискание областных грантов для общественных объединений Мурманской области».
Безусловно, необходим дополнительный импульс для того, чтобы организации общественного сектора и некоммерческие учреждения проявили активность, и на конкурс проектов были выдвинуты туристские инициативы именно социального характера.
Востребованность инициатив общественных и коммерческих организаций может быть поддержана в русле международного проекта «Государственно-частное партнерство в туризме Баренцева региона / BART». Поскольку этот проект находится еще на первой стадии, то в экспертные оценки еще не поздно заложить индикаторы, построенные на показателях социальной эффективности туризма. В дальнейшем эти концептуальные позиции могут быть заложены в систему требований к грантам, базовым компетенциям специалистов, обучающихся по международным образовательным программам, нормам межрегионального и трансграничного туризма.
Одновременно есть необходимость провести работу по актуализации уже имеющихся ресурсов социального туризма, а также создать открытый банк данных о тех организациях, которые уже в настоящее время осуществляют туристские программы некоммерческого характера. Для этого на туристском портале Мурманской области необходимо создать раздел, где участники могут в режиме он-лайн заполнить форму, фиксирующую данные о спортивном походе, волонтерском туре, краеведческой (выездной) программе, экологическом лагере и т.п. В форме следует предусмотреть систему учета количества участников: их возраст, вид туристской деятельности, город (регион) проживания и т.п. Регистрация в региональном банке может стать одним из преимуществ при получении грантов от региона на развитие деятельности в сфере социального туризма.
Другой возможностью учета является электронный паспорт туристской группы, путешествующей по Мурманской области (модернизированный аналог маршрутной книжки). Как известно, на основании нормативных документов каждая группа туристов должна зарегистрироваться в МЧС. Приняв дополнительное решение на уровне региона, можно разработать бланк паспорта группы туристов, который должен быть помещен на сайте МЧС. При этом необходимо продублировать информацию на туристских сайтах как региона, так и сайтах-партнерах. В дальнейшем регистрация группы позволит получить доступ к информационным ресурсам (картам, трекам, форумам и т.п.).
Для тех организаций (туристских фирм, общественных организациях и т.п.), которые организуют мероприятия въездного и внутреннего туризма для групп социального туризма аналогичный документ должен стать одной из форм отчетности и условием долгосрочного сотрудничества с региональной администрацией и местной властью.
Следует подчеркнуть, что электронная форма позволяет использовать программу-робот для обработки данных, то есть информация будет не только накапливаться, но и создавать массив данных, пригодных для агрегирования показателей, принятия управленческих решений, формирования контента общественных дискуссий в виртуальном и реальном формате.
В заключении следует выделить наиболее важные позиции.
Оценка тенденций и эффективности некоммерческого туризма в настоящее время строится на интуитивных заключениях о значимости и востребованности этого социального феномена. Не разработана система социальных индикаторов о трендах и эффективности туризма.
В системе государственного управления отсутствует четко сформулированная политика по отношению к социальному туризму, а также технологии оценки и поддержки коммерческих фирм, работающих в сфере детского, молодежного (в т.ч. образовательного) туризма, культурно-познавательного туризма взрослых.
В действующие модели управления туристским сектором региона не включают общественный сектор.
Общественный сектор в управлении туризмом имеет слабые позиции с точки зрения позиционирования своих интересов, требований и пропаганде своих возможностей по взаимодействию с государством как владельцем базовых туристских ресурсов.
Подготовка кадров для работы в туристской отрасли (государственные стандарты второго и третьего поколения) ориентирована на формирование компетенций рыночного характера (специальности туризма входят в блок экономического менеджмента).
Опыт международного сотрудничества позволяет повысить статус (вес) показателей социальной эффективности туризма, при этом возникает необходимость изменения самооценки региона по показателям результативности государственного управления туризмом и участия некоммерческого сектора в этой сфере.
Социальные индикаторы в туризме должны учитывать роль общественного сектора в туризме, показатели социального (в первую очередь детского) туризма, эффективность работы национальных парков, динамику культурных процессов, связанных с туристской деятельностью, тенденции профессионального и дополнительного образования в туризме, а также необходимы индикаторы, оценивающие динамику информационного контента и практику его использования.
В целом можно подчеркнуть сложность задачи создания социальных индикаторов состояния и развития туризма, так как суть «социальный индикатор» – понятие достаточно новое, и само является объектом научного поиска и осмысления.