УДК 331.1
Аксенова И.С.
РОЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В РАЗВИТИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Энгельсский технологический институт (филиал) Саратовского государственного технического университета
В докладе рассматривается роль маркетинга в деятельности предприятия и его развитии, актуальность его использования в современных условиях.
Ключевые слова: маркетинг, рынок, управление.
In the report the marketing role in activity of the enterprise and its development, an urgency of its use in modern conditions is considered.
Keywords: marketing, the market, management.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.
Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.
В литературе по антикризисному управлению кризис определяется как "крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее её жизнестойкости в окружающей среде" Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.
Причины кризиса могут быть внешними и внутренними. Первые связаны с тенденциями и стратегией макроэкономического развития или даже развития мировой экономики, конкуренцией, политической ситуацией в стране, вторые - с рискованной стратегией маркетинга, внутренними конфликтами, недостатками в организации производства, несовершенством управления, инновационной и инвестиционной политикой. Следовательно, задачей маркетинга является с одной стороны – предупреждение кризисных ситуаций, а с другой обеспечение выхода предприятия из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями. Маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело. Применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься, а также помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке.
Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня - дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения ее развития.
К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся:
1) Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации. Главный принцип на этом этапе – оперативность, работа с текущей информацией.
2) Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.
3) Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно). На этом этапе главное - реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;
4) Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности. Здесь на первый план выходит целый комплекс мер: глобальное мышление - взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня, с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой; комплексность - мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия, антикризисным маркетингом должны заниматься все работники предприятия; многовариантность - в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия; перспективность - антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития; стратегическое мышление - антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.
И, наконец, организация должна иметь план коммуникации в условиях кризисной ситуации. При составлении этого плана необходимо принимать во внимание такие ограничивающие факторы, как ресурсы и информация, на которую можно будет рассчитывать.
Фирма, использующая маркетинг как концепцию управления, в период кризисной ситуации приобретает определенные преимущества:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей. Каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Управление кризисом - это, прежде всего искусство.
Умение выявлять проблему особенно необходимо, когда маркетинговые программы почему-то не оправдывают себя. Проблемы с внедрением маркетинга возникают на трех уровнях: на этапе выполнения маркетинговых функций; при внедрении программы маркетинга, когда все маркетинговые функции должны стать единым целым; при внедрении политики маркетинга. Маркетологи должны обладать рядом навыков, позволяющих эффективно претворять в жизнь любую маркетинговую программу или политику. Главными из этих навыков являются распределение, контроль, организация и взаимодействие.
Кризисом важно не только управлять, но и уметь предупредить кризисную ситуацию. Это, прежде всего, контроль маркетинговой деятельности. При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно недостаточны. Компания должна периодически проводить контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль.
Целью контроля ежегодных планов является - подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов -управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями. Контроль прибыльности позволяет компании должны измерять прибыльность своих продуктов: территорий, на которых осуществляется, сбыт, групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партии заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить, необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.
Управление маркетингом в кризисной ситуации предполагает не только постоянный контроль за текущей деятельностью фирмы, но контроль за выполнением плана маркетинга. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговой планирование. Систему стратегического планирования имеют основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.