Смотрова Н.И.

РАСШИРЕНИЕ ПОНЯТИЯ «БИЗНЕС-ПРОСТРАНСТВО» В КОНТЕКСТЕ МОДЕРНИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ РОССИИ

ФХК «ИМПЕРИЯ» (Санкт-Петербург)

The paper is presented to develop a conception of the business space applied to renting offices. Impact of uncontrollable marketing variables (such as, development of national economic policies, especially, in the field of  innovation stimuli) is highlighted.  A shift of competitive advance from pricing to innovative enriching the offers of Senator-office-network is shortly described. Innovation incubators are considered as possible new direction of business center development for the near future.

В начале 2011, на Всемирном экономическом форуме в Давосе, Президент России Дмитрий Медведев изложил свое видение путей модернизации России [1]. Во всех позиция латентно просматривается модернизация управленческой функции, реализация которой происходит в некотором бизнес-пространстве, понимание изменившейся роли и содержания которого требует его теоретического осмысления и концептуализации. Своевременность обращения к этой теме диктуется, на наш взгляд, и тем, что резкий дефицит офисов, наблюдавшийся в 1990-е гг., стал теперь достоянием истории. Не просто предложение помещения под офис, но комплексное предложение, в котором спакетированы физические и виртуальные компоненты предложения аренды офисной недвижимости, составляет теперь основу рыночного предложения бизнес-центров и, особенно, сетей бизнес-центров.

С целью повышения уровня жизни населения и показателя валового регионального продукта в соответствие с текущими экономическими реалиями значительные усилия российского правительства декларируются как направленные на стимулирование развитие института предпринимательства в нашей стране. Специально составленные рейтинги предпринимательской активности выявляют ее рост преимущественно в крупных городах. Очевидно, что именно эти города обладают большей привлекательностью для компаний, ведь степень развития институтов рыночной экономики, а также интенсивность инвестиционных процессов в них значительно выше. Таким образом, создание благоприятного климата в бизнес-среде во многом зависит от качественного развития и динамики рынка коммерческой недвижимости или, иными словами, от развития инфраструктуры бизнеса, которая, в части касающейся управленческих процессов, сводится к офисному бизнес-пространству. Девелопмент офисной недвижимости, в свою очередь, является одним из важнейших факторов развития и формирования структуры бизнеса, так как позволяет малому предпринимательству и  среднему бизнесу использовать более доступные способы организации деятельности, а крупным структурам снижать риски и уровень капитальных затрат по сравнению с альтернативой строительства собственного здания. Бизнес-центры же, в свою очередь, призваны повысить эффективность компаний как экономических субъектов региона, формирующих целый институт бизнеса, в конечном итоге.

Традиционно, офис (англ. office) или, что было в ходу в советское и предсоветское время в нашей стране, контора (нем. Kontor), понимается как помещение, здание, комплекс зданий в котором работают служащие. Развитие бизнеса, становление сетевых структур и, наконец, его интернационализация привели к тому, что офис получил столь мощную информационно-виртуальную надстройкуНесмотря на то, что термин «бизнес-пространство» весьма часто применяется для описания условий развития макро- и мезоэкономических процессов, понятие «бизнес-пространство» равным образом применимо и для микроуровня бизнеса, то есть, что составляет предмет нашего доклада, для офисов и, следовательно, рынка арендуемых офисов. Термин «офис» меняет свое значение, эволюционирует, выходит за рамки физической оболочки. Со временем офис превращается в виртуальное бизнес пространство, не связанное с внешними ограничителями, максимально раскрывая при этом свою главную коммерческую задачу — коммуникативную.

Разработка любого бизнеса, – а особенно с уровня start-up, – равно как и его экспансия требует, помимо всего прочего, некоторого адекватного задачам и значимости данного бизнеса «бизнес-пространства» (business space) [российская частотность термина по данным Google на октябрь 2009б F_R =  18,000; англоязычная,  F_E =  150,000, что в сравнении свидетельствует о его относительной новизне в отечественном контенте]. Дальнейшим развитием понятия business space явились flexible business space [F_E =  32,000] и flexible office space [F_E =  35,000], что можно представить как, соответственно, «гибкое бизнес-пространство» и «гибкое офисное пространство», отметив, что их прямое применение в отечественном контенте на данный момент не обнаружено. В зарубежном контенте под гибким офисным пространством понимается [5] наивысшая степень зрелости объекта арендных отношений (например, между бизнес-центром и арендатором), когда этот объект, в соответствии с трехкомпонентными моделями товара [4] получает полное представление, то есть, имеет место аренда вещного объекта (собственно помещения), поддерживаемого комплексом релевантных услуг (например, системы жизнеобеспечения и безопасности, информационные технологии и системы, ИТ/С) и нематериальных активов (например, удобство расположения, имидж престижного бизнес-центра, ассоциируемый с его брендом). гибкое офисное пространство должно соответствовать задачам роста организации и ее адаптации к внешней бизнес-среде как макро-, так и мезоуровня. Отметим, что в нашем структурировании бизнес-среды мы следуем модели глобальной маркетинговой среды, предложенной профессором Высшей школы менеджмента СПбГУ В.И.Черенковым [2]. Как отмечает Лейг Штрингер [5], при переходе от традиционного пространства к альтернативной рабочей среде важные метрики пространства меняются от «квадратных футов на человека» на «квадратные футы на обслуживаемого человека» [курсив наш – Е.С.]. гибкое офисное пространство, в значительной степени ассоциируется с ИТ/С, системой гибкого рабочего времени (ГРВ) и виртуального офиса, что может быть также названо новой офисной культурой, поддерживаемой второй компонентой офисного предложения арендатору.

С самых общих позиций, рынок коммерческой недвижимости в целом можно описать, как совокупность характеристик  развития торгового, складского и офисного сегментов.  Интересующая нас офисная недвижимость показала своеобразную динамику на протяжении  его существования. Этот рынок коммерческой офисной недвижимости довольно молод в России, хотя и по размаху и потенциалу роста, количественного и качественного,  уже начинает следовать основным трендам развитых капиталистических стран. Особая чувствительность этого рынка к политическим решениям в экономической жизни страны определена тем, что национальная экономическая политика заметно затрагивает деловую активность в целом и целевые сегменты отдельных арендодателей. Поэтому, имеют место постоянно изменяющиеся возможности бизнес-среды в целом, что особенно хорошо заметно в больших городах (так называемых, миллионниках) в деятельности бизнес-центров. Проявление и ожидание кризисных тенденций в мировой экономике серьезно сказывается на развитии рынка офисной недвижимости. Опираясь на классификацию коммерческой недвижимости, введенную в 2006 году четырьмя консалтинговыми компаниями: CB Richard Ellis Noble Gibbons, Colliers International, Cushman&Wakefield Stiles & Riabokobylko и Jones Lang LaSalle, выделим две большие группы офисной недвижимости: качественная и некачественная. Поскольку мы в качестве объекта исследования рассматриваем сеть бизнес-центров СЕНАТОР (Санкт-Петербург), то обращаемся именно к качественной офисной недвижимости, которая, в свою очередь, делится еще на объекты классов А, В+ и В. Деление по классам достаточно сложно и противоречиво, может считаться субъективным, но все же имеет четкие границы. Российский рынок офисных услуг, в частности рынок Санкт-Петербурга, характеризуется  некоторым уровнем размытости границ между классами А и В, что может приводить для ряда нечетко и необъективно себя позиционирующих бизнес-центров к необъяснимым рыночным предложениям. Например, предлагаемая арендная ставка на офисы, явно принадлежащие к сегменту класса В, может превышать значительно тот же показатель для примиум-сегмента. Учитывая широту охвата рынка и множество особенностей агрегированных групп этой классификации, мы ставим здесь задачу представления офисного бизнес-пространства только сегмента качественной недвижимости, тем более, сеть бизнес-центров СЕНАТОР (Санкт-Петербург) оперирует функционирует именно в этом секторе и конкурирует согласно соответствующим сегменту правилам.

Сегмент арендуемой офисной недвижимости Санкт-Петербурга, в целом, характеризуется стабильно растущим предложением наряду с неравномерным распределением спроса по сегментам и классам. Что касается влияния кризисов, отличительной чертой является межсегментное влияние ценовых ожиданий арендаторов и, в связи с этим, некоторая переориентация арендодателей на более широкую целевую аудиторию и гибкая политика управления долгосрочными связями с клиентом. Согласно данным исследования группы компаний GVA Saywer, работающей на российском рынке в сфере коммерческой недвижимости с 1993 года, совокупный объем предложения качественных офисных площадей составил 1335 тыс. кв.м. (однако, по данным CB Richard Ellis, этот показатель на 39% больше – 1853 тыс. кв.м.), при этом объем совокупного спроса на аренду офисной недвижимости, оценивается всего лишь в миллион квадратных метров. Наибольшее падение спроса зафиксировано на начало и  середину года, к концу периода  уровень спроса стабилизировался. Продолжающийся незначительный рост спроса и поддержание его на данном уровне обеспечивают, в основном, переезды (экстенсивный источник) компаний от одних арендодателей к другим. Получается, что избыточное предложение перекрывает дефицитный спрос, но более 20% вакантных площадей не находят своего потребителя. При этом темпы роста предложения и спроса, как правило, не совпадают. В докризисный период спрос имел устойчивую тенденцию роста в сегменте А и его снижение в сегменте В (+ 9% и -1%, соответственно, в абсолютных показателях). С 2007 по 2008 годы настал бум спроса на офисы сегмента А (+18%), а также выросли показатели для сегмента В (+3%). В периоды экономического спада, что выглядит естественным, обнаружилась тенденция резкого спада спроса на офисы примиум-сегмента (отрицательный темп) и, напротив, его существенного роста на офисы класса В. Согласно результатам качественного анализа такое повышение было вызвано переориентацией  компаний на бережливую политику управления расходами, что касается и арендных платежей. Иными словами, компании стали переезжать в более дешевые помещения (из офисов сегмента А и помещения класса В), с целью снижения постоянных издержек. В то же время не следует забывать что строительство бизнес-центров (в силу длительности цикла и проблем с перепрофилированием офисной недвижимости; например, в гостиницы или пансионаты) демонстрирует инерционность. Предложение выросло за тот же период на 17,8% (в основном за счет сегмента В, а качественно во многом за счет появления большого количества вакантных площадей). Такая игра в показателях спроса и предложения за 2008-2009 обеспечила падение ставки арендных платежей в среднем на 21%.

Как известно [3], любая из базовых маркетинговых стратегий (basic strategies) фактически основана на том, что стратегической целью компании определяется вхождение на рынок, закрепление успеха и дальнейшее получение прибыли с занятой доли рынка. Только крупная компания, уже доминирующая на рынке и располагающая достаточными материальными и нематериальными ресурсами (персонал, технологии, капитал, а также репутационный капитал и имидж), может следовать глобальной стратегии глобальной главной доли рынка (global high-share strategy). Такая стратегия, в практике бизнеса обычно обнаруживается у глобальных компаний-гигантов (например, IBM, Matsushita, Siemens). При всем внимании и осознавая «вес» сети бизнес-центров «Сенатор» (Санкт-Петербург), мы понимаем ее региональное или муниципальное значение как актора главной роли рынка.  Организационно-управленческая структура акторов главной роли рынка, как показывает опыт их деятельности, позволяет получать экономию масштаба, что в значительной степени подкрепляется накоплением маркетингового опыта. Условием реализации такой стратегии является уже занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации и/или модульный дизайн товара/услуги. Даже тогда, когда такие компании не являются лидерами в области разработки high-tech, эти технологии входят важнейшей компонентой в их рыночные предложения. Для уменьшения издержек и рисков такие компании практикуют стратегическое партнерство, что помогает распределению издержек, получению доступа к инновационным высоким технологиям (для «Сенатора» речь идет об информационных технологиях) и использованию опыта маркетинг-менеджмента . Не следует полагать, однако, что глобальная стратегия главной доли рынка является абсолютно недифференцированной. Сохраняется необходимость учитывать рыночные особенности и ограничения, налагаемые макроуровнем маркетинговой среды. Все это учитывается при разработке маркетинг-планов.

В силу сказанного, стратегия «Сенатора» предстает скорее как локальная стратегия главной доли рынка (local high-share strategy). Механизм выработки и развития таких стратегий учитывает возможные конкурентные преимущества компании на базисе конкретного регионального/муниципального рынка. Обычно такие компании полагаются на барьеры вхождения (в терминах модели 5 сил М.Портера), существующие для их конкурентов. Кроме того, основу локального конкурентного преимущества может составлять, например, лучшее знание местной окружающей среды бизнеса (включая неформальные связи). Из опыты зарубежного бизнеса известно, что американские банки защищены в той или иной степени банковским законодательством, имеющим вариации по различным штатам США, которое осложняет работу иностранных банков с американскими физическими лицами, что способствует удержанию банками-резидентами локальной главной доли рынка.

Для академической полноты раскрытия вопроса, отметим также стратегию глобальной ниши (global nishe strategy), практикуемая как малыми, так и крупными компаниями, если они не заняли доминирующего положения в отрасли, является выигрышным вариантом базовой конкурентной стратегии. Это, тем более интересно, что деятельность сети бизнес-центров «Сенатор» имеет как возможности, так и интерес быть представленной именно как нишевая стратегия, где может быть обнаружена большая защита от конкурентов. В первую очередь от тех, которые придерживаются применения механизма ценовой конкуренции. Локальная нишевая стратегия – пример концентрированной маркетинговой стратегии, обусловленной современным развитием коммуникаций, в рамках которой компания старается удовлетворить особые потребности рынка. Компания сосредоточивает свои усилия на той узкой сфере, в которой она располагает преимуществом отличительной компетентности. В определенной степени, примерами таких ниш, но глобального масштаба, могут служить ниши сетей отелей (Hilton, Mariott, Holyday Inn, etc.).

Обратившись к конкретике рынка аренды офисов в Санкт-Петербурге, отметим, что Управляющая компания «Сенатор» [6] осуществляет в 2011 г. управление 15 действующими и 7 строящимися бизнес-центрами в Санкт-Петербурге, принадлежащими Группе компаний «Империя». Площадь действующих бизнес-центров составляет 150,3 тыс. кв.м., площадь строящихся – 95,5 тыс. кв.м. Общая площадь действующих и строящихся бизнес-центров составляет 245 ,8 тыс.кв.м. В структуре выручки «Империи»  $21,13 млн. приходится на сеть бизнес-центров "Сенатор". В отношении оценки доли рынка аренды офисов «Сенатор» имеются данные, что  на рынке офисных помещений эта доля составляет 8%, из них в классе "А" – 14%, в классе "В" – 6%. Таким образом, мы вполне можем отнести стратегию управляющей компании «Сенатор» к локальной (нишевой) стратегии главной доли рынка.

В американской экономической литературе часто вместо термина «стратегия» используется «политика», с чем мы во многом согласны, поскольку чрезмерное применение парадигмы стратегического приводит, на наш взгляд, к размыванию понятий. В связи со сказанным, вспоминается ленинское определение политики, согласно которому последняя представляет собой захват, удержание и использование власти. Мы не зря выделили «удержание» курсивом. В нашем случае, – «Сенатор», – захват такой большой доли рынка был осуществлен при помощи исторически верного стратегического решения, обратить внимание и сделать существенные инвестиции в объекты рынка низколиквидной недвижимости (закрытые и практически обанкротившиеся предприятия в центральных районах Санкт-Петербурга), а также в силу значительных инвестиций в создания высококачественного пакетированного коммерческого предложения арендаторам офисов. Это комплексное предложение взвешенно состоит из  вещных (например, помещения и интерьеры в офисах класса А сравнимы с отелями ****, а то и выше; насыщенность информационными и коммуникационными технологиями) и невещных компонент (престижное и удобное для коммуникаций расположение в Центральном районе – 4А + 2В⁺, на Васильевском Острове – 2А + 2В⁺, на Петроградской Стороне – 1А +  2В⁺ + 1В и здесь же в стадии строительства 5 бизнес-центров; налаженная служба безопасности). Однако, клонировать такую политику в целом просто, если есть достаточные финансовые ресурсы. Поэтому, то направление политики, которое скрыто под «удержание» требует качественного изменения природы конкурентного преимущества, к выработке которого стремится «Сенатор». Как раз, инновационные стратегии имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преимущества, полученного в результате предварительного исследования маркетинговой окружающей среды и по принципиально новой технологии, товаре или их комбинации[1]. Переход к инновационным решениям заложен в основу стратегических решений, определяющих будущее бизнес-центров.

Возвращаясь к задачам модернизации социально-экономической структуры России и соответствующим акцентам национальной экономической (и, особо, инновационной) политики, следует сказать, что инновационность в этой сфере можно понимать двояко. Во-первых, это инновационные организационные решения и оснащение офисов высокотехнологичным оборудованием (разумеется, в соответствии с запросами арендаторов). Во-вторых, инновационные решения, касающиеся позиционирования коммерческого предложения, сфокусированного на становящихся малых высокотехнологичных предприятиях. Иными словами, на фоне дорогостоящих и нецелевых попыток перепрофилировать во время кризиса сторонящиеся бизнес-центры в отели с конференц-залами, переход к предложению бизнес-центров, частично или полностью предлагающих бизнес-пространство по типу бизнес-инкубаторов выглядит интересным. Тем более, что успешный подобный опыт за рубежом давно существует. Например, в городе-побратиме Санкт-Петербурга – Манчестере (Великобритания).

Литература:

1. Осетинская, Е., Лысова Т. Модернизация России по Медведеву. - http://www.vedomosti.ru/politics/news/1197481/modernizaciya_rossii_po_medvedevu
2. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции. Монография - Изд-во СПбГУ, 2003
3. Черенков В.И. Международный маркетинг. – СПб:, ЗНАНИЕ, 2003.
4. Cateora, P.R., International Marketing, Irwin, Homewood, IL, 1993
5. Stringer, L. Flexible Office Space Designs  // Building Operating Management, 2008, November - http://www.facilitiesnet.com/ceilingsfurniturewalls/article/Flexible-Office-Space-Designs--10085
6. www.senator.spb.ru